Resumen

Glosario completo de 50 términos esenciales para growth ecommerce DTC España 2026. Métricas financieras (MER, CM2, EBITDA, LTV:CAC), métricas paid media (ROAS, CPM, CTR, CPC, tROAS), tracking (sGTM, CAPI, Match Quality), AEO (LLM citation, llms.txt), lifecycle (RFM, churn rate). Definiciones cortas con contexto real.

Métricas financieras

CM (Contribution Margin)

Margen contributivo: Precio Venta − COGS − Variables (fees, shipping, packaging, returns). En ecommerce DTC España 2026, CM% medianas: moda 40-55%, beauty 50-70%, mobiliario 25-40%, suplementación 50-75%.

CM2

Contribution Margin 2: CM menos costes variables de marketing (paid spend, agency fees, influencer payouts). CM2 = CM − Marketing Variable Cost. Si CM2 es positivo, cada venta genera margen. Si negativo, escalar destruye margen.

EBITDA

Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, Amortization. CM2 menos costes fijos (salarios, rent, software, etc.). Métrica norte para inversores y founders. La meta de growth profesional es EBITDA positivo creciente, no solo revenue.

MER (Media Efficiency Ratio)

Revenue Total Negocio / Spend Total Marketing. Métrica cross-channel agnóstica de attribution. Si MER 4.0 y revenue €100K/mes, spend marketing €25K/mes. MER target para DTC saludable: >3.5x.

ROAS (Return on Ad Spend)

Revenue Atribuido / Spend de un canal. Métrica táctica de plataforma. Inflada por attribution rules. ROAS 4x reportado en Meta NO significa margen real positivo. Usar como signal direccional, no como métrica norte.

tROAS (Target ROAS)

Objetivo de ROAS configurado en Smart Bidding de Google Ads. Si tROAS=300%, Google empuja conversiones donde proyecta cumplir 3.0x. En CMB se usa tROAS distinto por tier de margen (bajo en tier alto, alto en tier bajo).

LTV (Lifetime Value)

Revenue acumulado por cliente durante su vida. Cohort analysis 12/24/36 meses. LTV mediana DTC España: €180-€280 dependiendo de vertical. Para subscription LTV puede ser €500+. Importante: usar LTV bruto (no neto de COGS) para comparativas.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Spend Total Marketing / Customers Adquiridos. Blended CAC = todos los canales sumados. CAC por canal = atribuido a ese canal. Blended es la métrica honesta. CAC mediana DTC España: €40-€80 según vertical.

LTV:CAC ratio

LTV / CAC. Sano >3:1 para escalar. Top DTC tiene 4-6:1. Necesario para healthy unit economics.

CAC Payback Period

Tiempo en meses hasta recuperar el CAC vía margen del cliente. Sano: <6 meses. Crítico: si tu cash position no aguanta CAC payback >12 meses. CAC Payback corto es más importante que LTV:CAC alto si tienes restricciones de cash.

nCAC (new Customer Acquisition Cost)

CAC limitado a clientes NUEVOS (excluyendo recurrentes y reactivados). Más estricto que blended CAC. Permite ver el coste real de growth.

AOV (Average Order Value)

Revenue / Pedidos. Levers para subir AOV: cross-sell, up-sell, bundles, free shipping threshold, volume discounts. AOV mediana DTC España: moda €65, beauty €45, mobiliario €380, suplementación €55.

Métricas paid media

CPM (Cost per Mille)

Coste por 1000 impresiones. Benchmark España 2026: Google Search €15-30, Meta Feed €8-15, TikTok €4-8, YouTube €5-12.

CTR (Click-Through Rate)

Clicks / Impresiones. Benchmark Meta DTC: 1.5-2.5%. Google Search ecommerce: 4-7%. PMax shopping: 0.8-1.5%.

CPC (Cost per Click)

CPM / CTR. Benchmark Meta DTC España €0.40-€0.80, Google Search ecommerce €0.30-€1.20.

CPA (Cost per Acquisition)

Spend / Conversions. Sinónimo de CAC en context paid media. Comparar siempre vs LTV target.

ROAS Smart Bidding

Optimización automática de bids para alcanzar tROAS configurado. Funciona bien con: 50+ conversions/30 días por campaña, valores de conversión correctamente subidos a la plataforma, atribución estable.

Match Quality (Meta CAPI)

Score 0-10 de calidad de datos enviados a Conversion API. 7+ requerido en 2026. <5 implica perder 40-60% de signals.

Quality Score (Google Ads)

Score 1-10 que Google asigna a keywords basado en relevance, expected CTR, landing page experience. Quality Score 8+ implica CPC 30-40% más bajo que QS 4.

Impression Share

% de impressions que recibes vs total disponible. >70% bueno, 50-70% medio, <50% perdiendo oportunidades. Aumentar via budget incremental o relajar tROAS.

Auction Insights

Reporte Google Ads que muestra competidores en mismas auctions. Útil para benchmark vs competitors y identificar nuevos players.

Search Terms Report

Reporte Google Ads con queries reales que dispararon ads. Esencial para minar negative keywords y descubrir intentos no cubiertos.

Tracking + Atribución

sGTM (server-side Google Tag Manager)

Tag manager corriendo en server (Cloud Run, AppEngine, etc.) en lugar de browser. Beneficios: 1st party context, evade adblockers, mejor Core Web Vitals, Conversion API directo desde server. Coste: €30-150/mes infra. Imprescindible 2026 para ecommerce serio.

CAPI (Conversion API)

API de Meta para enviar conversions desde server (no pixel client-side). Combina con pixel para deduplicación. Compensa pérdida de tracking iOS ATT. Match Quality 7+ obligatorio.

Conversion API Google Ads

Equivalente a CAPI pero para Google Ads. Subir conversions via offline import o Enhanced Conversions for Web.

iOS ATT (App Tracking Transparency)

Política Apple desde iOS 14.5 que requiere consent explicit para tracking cross-app. Reduce signal Meta/TikTok ~40-60% sin CAPI.

First-party data

Datos del cliente que tu negocio captura directamente (email, phone, purchase history). Cookieless-resistant. Base de Klaviyo/Brevo/CRM.

Server-side Tracking

Patrón general donde events son disparados desde el server (no browser). sGTM + CAPI + Conversion API son implementaciones específicas.

Atribución Multi-Touch

Modelos de attribution: Last Click, First Click, Linear, Time Decay, Position-Based, Data-Driven. En 2026 Data-Driven es el estándar para Google Ads. Meta Ads sigue siendo Last Click default pero AEM (Aggregated Event Measurement) modifica esto.

SEO + AEO

AEO (Answer Engine Optimization)

Optimización para ser citado por motores IA. Frameworks: schema enriquecido, llms.txt, FAQ structured, Dataset publishing.

LLM Citation Rate

% de queries en que un LLM (ChatGPT, Perplexity, Gemini) cita tu marca/dominio en su respuesta. Métrica norte AEO 2026.

llms.txt

Archivo en raíz del dominio (sellencia.com/llms.txt) que da contexto estructurado a LLMs sobre tu negocio. Convención emergente similar a robots.txt. No oficial pero adoption creciendo.

Schema.org

Vocabulario estructurado JSON-LD para enriquecer páginas web con metadata. Tipos relevantes ecommerce: Organization, Person, Service, Product, Review, FAQPage, BreadcrumbList, Dataset.

Resultados destacados en Google con respuesta directa. Capturarlos requiere: respuestas 40-60 palabras concretas, headers H2/H3 con la pregunta, schema FAQPage.

Programmatic SEO

Estrategia de crear muchas páginas similares a partir de templates + datos. Ej: /agencia/[servicio]-[ciudad]/. Captura long-tail “[servicio] [ciudad]”.

Topic Cluster

Estructura de contenido con pillar page central + cluster pages enlazadas. Pilar = “Paid Media para ecommerce”. Clusters = artículos específicos sobre Google Ads, Meta Ads, etc.

Internal Linking

Enlaces entre páginas del propio dominio. Distribuye PageRank y mejora crawl efficiency. Mínimo 3-5 internal links por blog post.

Anchor Text

Texto visible del enlace. Optimizar con keywords pero sin sobre-optimizar (penalización si todos son exact match).

Topical Authority

Autoridad del sitio en un tema específico. Build via cluster content + backlinks de fuentes autoritativas en ese tema.

Lifecycle marketing

RFM (Recency, Frequency, Monetary)

Framework de segmentación clásico: Recencia (días desde última compra), Frecuencia (compras totales), Monetario (revenue total). Permite segmentos como “VIP recientes” o “At Risk”.

Churn Rate

% de clientes que dejan de comprar en un periodo. Subscription: <5% mensual = bueno. DTC general (no sub): se mide diferente, vía cohort retention curves.

Cohort Retention

% de clientes de cohort X que vuelven a comprar en mes Y. Análisis: cohort mensual con purchase rate por mes posterior. Define LTV real.

Repeat Purchase Rate

% de clientes que compran 2+ veces. Mediana DTC España: 25-35%. Top: 50%+. Lever crítico para LTV.

Win-back Flow

Email/SMS automation para reactivar clientes inactivos 60-180 días. Incentive típico: 15-25% off + scarcity. Tasa reactivación esperada: 8-15%.

Welcome Series

Email automation para nuevos suscriptores. 3-4 emails over 7-14 días. Convierte 20-35% de subscribers en first purchase.

Browse Abandoned

Flow para usuarios que vieron producto pero no añadieron al carrito. Email 1-3h después con producto + recomendaciones.

Cart Abandoned

Flow para usuarios que añadieron al carrito sin comprar. Mínimo 3 emails: 1h, 24h, 72h. Recovery rate típico: 8-15% de carts abandonados.

Post-Purchase Flow

Emails después de compra: confirmation, shipped, delivered, review request, cross-sell. Critical para LTV.

VIP Flow

Lifecycle para top 10% LTV customers. Early access, exclusive content, surprise gifts. Retención 80%+ vs 30% baseline.

Plataformas + Stack

Klaviyo

Plataforma email/SMS líder ecommerce DTC. Sweet spot 2K+ contactos. Pricing escala con contactos.

Brevo (ex Sendinblue)

Plataforma email/SMS más asequible. Mejor para SMB y B2B híbrido.

Shopify Plus

Plan enterprise Shopify. Para ecommerce €1M+. Funcionalidades extra: B2B, customización checkout, scripts automation.

PrestaShop

Plataforma open-source ecommerce, popular España/Francia. Para custom y self-hosted.

Headless Commerce

Arquitectura donde frontend (sitio) y backend (commerce engine) están separados. Permite stack flexible: Shopify + Astro/Next/etc.

Reporting + Analytics

GA4

Google Analytics 4. Reemplazó Universal Analytics en 2023. Event-based architecture, integra con BigQuery export gratis.

BigQuery

Data warehouse de Google Cloud. Recibe export gratis de GA4. Para análisis cross-channel SQL.

Cohort Analysis

Análisis de comportamiento por cohort (grupo definido por fecha o atributo). Esencial para LTV, churn, retention.

Dashboarding

Visualización agregada de métricas. Looker Studio (gratis), Hex, Definite, Metabase. Sellencia usa Supabase + dashboard quincenal proprietary.

Attribution Window

Periodo en que se atribuye conversión a ad. Default Meta: 7d-click + 1d-view. Default Google: 30d-click. Acortar attribution = ROAS más conservador, decisiones más sanas.

Conclusión: usa estos términos como tu lenguaje

Hablar growth ecommerce 2026 con precisión técnica diferencia agencia profesional de marketing fluff. Si tu agencia te habla en términos de impresiones y clicks pero no de CM2, MER, LTV:CAC, Match Quality, está obsoleta.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es Contribution Margin Bidding (CMB)?
Framework de bidding en Google Shopping/Performance Max donde se estructura por tier de margen contributivo real (Alto/Medio/Bajo) en lugar de ROAS plataforma. Los tiers se definen por CM% por SKU. Al feed se sube custom_label con tier. Asset Groups separados con tROAS distinto por tier. Resultado típico: ROAS reportado baja 10-20%, MARGEN bruto sube 25-45%, EBITDA real +30-60%.
¿Qué es AEO (Answer Engine Optimization)?
Optimización de contenido y datos estructurados para ser citado por motores IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot). 5 pilares: schema.org enriquecido, llms.txt + llms-full.txt, FAQ structured con respuestas 30-80 palabras, Dataset publishing CC-BY 4.0, outbound links a authoritative sources. Métricas: citation rate por LLM, brand mentions, share of voice en respuestas IA. Distinto de SEO tradicional pero complementario.
¿Cuál es la diferencia entre MER y ROAS?
ROAS = Revenue Atribuido / Spend del canal específico (depende de attribution model, suele inflar). MER (Media Efficiency Ratio) = Revenue Total Negocio / Spend Total Marketing. MER es cross-channel y agnóstico de attribution. Si tu MER es 4.0 y tu ROAS Meta es 6.0, probablemente Meta está canibalizando otros canales. MER es la métrica norte para CFOs porque correlaciona con margen real del negocio. ROAS es métrica táctica de plataforma.
¿Qué es Match Quality en Conversion API?
Indicador 0-10 de Meta sobre la calidad de los datos de matching enviados a CAPI (email hashed, phone, IP, user agent, fbp, fbc, etc.). 7+ es necesario para signals robustas en 2026 con iOS ATT. &lt;5 = pixel-only client side prácticamente, perdiendo 40-60% events. Para llegar a 7+ necesitas: server-side tracking, fbp/fbc cookies forwarding, hashed PII, deduplicación correcta. Misma idea Quality Score en Google Ads CAPI.
¿Qué es LTV:CAC ratio sano en ecommerce DTC?
LTV:CAC > 3:1 = sano para escalar. LTV:CAC 2:1 = en límite. LTV:CAC &lt;1:1 = perdiendo dinero por cada cliente nuevo. Pero cuidado con el cálculo: LTV de 24 meses no sirve si tu cash position no aguanta CAC payback de 12+ meses. Más importante: CAC Payback Period &lt;6 meses para growth saludable. Top DTC España 2026 medianas: LTV €240, CAC €58, ratio 4.1:1, payback 4.2 meses.