Agencia Google Ads para Ecommerce

Operamos la cuenta completa: Search de marca, Search genérico, Shopping con CSS externo, Performance Max y las capas de Demand Gen y YouTube cuando el volumen las justifica. No entramos a “optimizar campañas” en abstracto. Entramos a reconstruir la relación entre lo que gastas en cada SKU y lo que ese SKU deja después de COGS, envío, comisiones de pasarela y devoluciones. Esa cifra es el margen contributivo, y es la que acaba alimentando el Smart Bidding en lugar del revenue bruto que Google recoge del datalayer. La primera semana se va en auditar estructura, calidad de señal y feed. A partir del día treinta la cuenta ya está pujando con valores de conversión distintos a los que traía, y las decisiones de presupuesto se toman mirando CM2 por campaña, no el ROAS de la interfaz.

El perfil con el que trabajamos es ecommerce DTC de más de 200.000 € al año en Shopify o PrestaShop, con catálogo real y COGS accesibles. El founder de Sellencia acumula más de 30 M€ de inversión publicitaria gestionada, y en la operativa diaria de Google Ads llevamos 405.000 search terms analizados y 124.000 negativas gestionadas. No son métricas de escaparate: son el trabajo sucio que separa una cuenta que escala de una que se desangra en consultas informacionales, búsquedas de competencia y variantes de producto que nunca convierten. Si tu cuenta lleva meses sin que nadie abra el informe de términos de búsqueda, ya sabemos dónde está la primera parte del dinero.

Primero aislamos marca de genérico. La marca se sirve en Search exacta con puja contenida, se excluye de PMax mediante brand exclusions y se mide aparte, porque su función es defender, no adquirir. Segundo, arreglamos la medición: GTM server-side, Enhanced Conversions con hash de datos de cliente y deduplicación entre navegador y servidor, para que el feedback loop llegue completo. Tercero, cambiamos el valor de conversión: un modelo en BigQuery calcula el margen contributivo por SKU y lo devolvemos a la cuenta vía API como valor real, de forma que el algoritmo empieza a pujar por beneficio. Cuarto, reorganizamos PMax en asset groups por margen y rotación, no por categoría de la web.

A partir de ahí la cuenta entra en cadencia semanal. Minado de search terms y actualización de listas de negativas, revisión de exclusiones de feed para SKUs sin stock o con margen negativo, control de impression share perdido por ranking frente al perdido por presupuesto, y lectura de auction insights para detectar entradas de competencia antes de que te suban el CPC. Cada cambio se documenta con hipótesis, fecha y métrica de control, y se contrasta contra el P&L en Sellencia OS. Los tests de incrementalidad con holdouts geográficos se ejecutan cada trimestre, porque la única forma honesta de saber qué aporta la marca es apagarla en un territorio y mirar qué pasa.

El KPI principal es el margen contributivo generado por Google Ads: ingresos atribuidos menos COGS, menos envío, menos comisiones de pasarela, menos devoluciones. Por debajo van cuatro más. nCAC, para saber lo que cuesta un cliente nuevo y no un pedido de alguien que ya te conocía. MER, para leer la eficiencia total del negocio sin depender de la atribución de cada plataforma. LTV/CAC por cohorte de adquisición, porque hay campañas que traen compradores de una sola vez y campañas que traen clientes. Y ratio de search terms relevantes sobre el total, que es la forma más directa de medir si la cuenta está aprendiendo o dispersándose.

Lo que no usamos como objetivo: el ROAS que reporta la interfaz, el CTR, el CPC medio, el Quality Score tratado como fin en sí mismo y la columna de “todas las conversiones”. Todos ellos son útiles como diagnóstico y ninguno sirve para decidir presupuesto. Un CTR alto en una campaña de marca no dice nada. Un Quality Score de 9 en una keyword que vende un SKU con 4 % de margen sigue siendo dinero perdido. La regla es simple: si un KPI puede subir mientras tu beneficio baja, es un indicador, no un objetivo. Los objetivos se contrastan contra el P&L, y el P&L está en Sellencia OS con refresco horario.