La respuesta corta

Un ROAS de 4 en Meta Ads puede dejarte 1,81 € de beneficio por pedido. Y uno de 3,5, perder dinero. Para saber si Meta Ads es rentable no mires el ROAS: compara el margen de contribución de los pedidos que Meta genera de verdad con lo que te cuesta conseguirlos.

Lo vas a calcular en cinco minutos con los números de tu tienda. Abajo tienes la fórmula, un ejemplo completo y una tabla para saber dónde está el fallo si no sale.

Por qué el ROAS de Meta no te dice si ganas dinero

El ROAS que ves en el Administrador de anuncios tiene cuatro problemas a la vez:

  1. Es ingreso, no beneficio. No descuenta el coste del producto, el envío, el embalaje, la comisión de la pasarela ni las devoluciones.
  2. Lleva IVA. Shopify envía a Meta el total del pedido. El 21 % de ese ingreso no es tuyo.
  3. Lo atribuye Meta. Con la configuración por defecto (7 días tras el clic y 1 día tras ver el anuncio), Meta se apunta ventas que habrían llegado igual por Google, por tu marca o por un correo.
  4. No mira después de la venta. Un pedido devuelto sigue sumando al ROAS.

Por eso dos tiendas con el mismo ROAS pueden tener resultados opuestos: una con un 70 % de margen bruto y otra con un 30 % no se parecen en nada.

La fórmula: margen de contribución por pedido

Antes de mirar Meta, calcula cuánto te deja un pedido medio antes de publicidad:

Margen de contribución = precio sin IVA − coste de producto − envío y embalaje − comisión de pago − provisión por devoluciones

Después compara ese margen con lo que pagas por cada pedido incremental, es decir, los que no habrías tenido sin Meta.

Ejemplo con números

Cifras didácticas, no de un cliente: una tienda con un pedido medio de 80 € con IVA.

ConceptoPor pedido
Precio pagado por el cliente (con IVA)80,00 €
Base sin IVA (80 ÷ 1,21)66,12 €
Coste del producto (COGS)−23,00 €
Envío y embalaje−6,00 €
Pasarela de pago (1,5 % + 0,25 €)−1,45 €
Provisión por devoluciones (8 % de la base)−5,29 €
Margen de contribución antes de publicidad30,38 €

Ahora, Meta dice que tu ROAS es 4. Es decir, gastas 20 € por cada pedido que Meta se atribuye (80 ÷ 4).

Pero supón que un test de incrementalidad te dice que solo el 70 % de esos pedidos los causó Meta. El coste real de cada pedido incremental sube a 28,57 € (20 ÷ 0,7).

ROAS que muestra MetaCoste por pedido atribuidoCoste por pedido incremental (70 %)Beneficio por pedido
516,00 €22,86 €+7,52 €
420,00 €28,57 €+1,81 €
3,522,86 €32,65 €−2,28 €

ROAS de equilibrio: 80 ÷ 30,38 = 2,63 si toda la atribución fuera real; 80 ÷ (30,38 × 0,7) = 3,76 con un 70 % de incrementalidad. Por debajo de ese número, cada venta te cuesta dinero aunque el panel esté en verde.

El 70 % es un supuesto para el ejemplo. El tuyo puede ser mayor o menor: hay que medirlo.

ROAS, POAS, MER y margen de contribución: qué mide cada uno

MétricaFórmulaPara qué sirvePara qué no sirve
ROASIngresos atribuidos ÷ gasto de la plataformaComparar anuncios y conjuntos dentro de MetaDecidir si el canal da dinero
POASMargen bruto atribuido ÷ gastoOptimizar por beneficio en vez de por facturaciónSaber si la venta era incremental
MERIngresos totales de la tienda ÷ gasto total en publicidadVer la salud global sin depender de la atribuciónSaber qué canal funciona
Margen de contribuciónMargen de los pedidos incrementales − gastoDecidir presupuestoNada: es la que manda

Si no es rentable, ¿dónde está el problema?

Antes de apagar nada, localiza la causa. Cada síntoma apunta a un sitio distinto:

SíntomaCausa probableDónde mirar
CPM alto y CTR bajoEl anuncio no engancha o el público está saturadoCreatividades y frecuencia en Meta
Buen CTR, pocas compras en la tiendaLa página de destino o la oferta no convenceTasa de conversión por landing en GA4
Meta reporta muchas más compras que ShopifyMedición: atribución, duplicados o eventos mal deduplicadosPíxel, API de Conversiones y deduplicación por event_id
Muchas compras, poco margenVendes sobre todo productos de margen bajo o con descuentoMargen por producto y por campaña
Carritos que no terminanEnvío caro, pocos métodos de pago o fallos en el checkoutEmbudo del checkout de Shopify
Margen bien, pero las cuentas no salen a 90 díasDevoluciones altas o clientes que no repitenDevoluciones y recompra por cohorte

Atribución, CAPI y por qué no fiarte de un benchmark

La API de Conversiones de Meta recupera señales que el píxel pierde y mejora el aprendizaje del algoritmo. Pero más conversiones atribuidas no son más ventas: la única forma de saber cuánto causa Meta es un test de incrementalidad (el estudio de conversiones incrementales de Meta o un test geográfico en el que apagas Meta en unas provincias y lo mantienes en otras).

Desconfía de cualquier «ROAS bueno para tu sector». El ROAS de equilibrio depende de tu margen, tu ticket, tus devoluciones y tu incrementalidad. Un 3 puede ser un negocio excelente para una marca con un 75 % de margen bruto y una ruina para otra con un 30 %.

El método Sellencia en cuatro pasos

  1. Margen por pedido, no ingresos. Calculamos el margen de contribución real de cada pedido con el coste de producto, el envío, la pasarela y las devoluciones.
  2. Margen como valor de conversión. Lo enviamos a Meta por la API de Conversiones para que el algoritmo puje por los pedidos que dejan dinero. Es lo que llamamos Contribution Margin Bidding.
  3. P&L diario. Miramos cada día el beneficio de la tienda, no el panel de Meta, y el MER por canal.
  4. Incrementalidad cada trimestre. Medimos cuánto de lo que Meta se atribuye es suyo y ajustamos el ROAS de equilibrio con ese dato.

Si quieres hacer el cálculo con tus números, usa la calculadora de margen real. Y si prefieres que lo montemos y lo operemos contigo, mira cómo trabajamos como agencia de Meta Ads para ecommerce.

Preguntas frecuentes

¿Qué ROAS necesito en Meta Ads para ser rentable?
No hay un número universal. El ROAS de equilibrio es el precio medio del pedido dividido entre el margen de contribución por pedido, corregido por la parte de pedidos que Meta se atribuye sin haberlos causado. Con un pedido de 80 € y 30,38 € de margen, el equilibrio es 2,63 si toda la atribución fuera real y 3,76 si solo el 70 % lo es.
¿Por qué Meta dice que vendo más de lo que veo en Shopify?
Porque Meta atribuye por defecto con una ventana de 7 días tras el clic y 1 día tras la visualización, y cuenta como suya una venta aunque el cliente llegara después por Google o por un correo. Shopify, GA4 y Meta cuentan con reglas distintas: por eso hay que medir la rentabilidad con el dato de la tienda y con tests de incrementalidad, no con el panel de Meta.
¿Qué diferencia hay entre ROAS, POAS y MER?
El ROAS divide ingresos atribuidos entre gasto de una plataforma. El POAS divide beneficio bruto (margen) entre gasto, así que tiene en cuenta el coste del producto. El MER divide los ingresos totales de la tienda entre todo el gasto en publicidad, sin depender de la atribución de cada plataforma. Para decidir presupuesto sirven el margen de contribución y el MER; el ROAS solo sirve para comparar anuncios dentro de Meta.
¿La API de Conversiones (CAPI) hace que Meta Ads sea más rentable?
No por sí sola. La API de Conversiones recupera señales que el píxel pierde por bloqueadores y cookies, y con eso el algoritmo aprende mejor. Pero también puede subir las conversiones atribuidas sin que suban las ventas reales. Si además envías el margen del pedido como valor de conversión, Meta optimiza hacia los pedidos que dejan dinero, no hacia los que más facturan.
¿Cada cuánto tengo que revisar la rentabilidad de Meta?
El margen por pedido, cada semana. La incrementalidad, cada trimestre o cuando cambies mucho el presupuesto, con un test de conversiones incrementales de Meta o un test geográfico. Revisar el ROAS a diario y tocar campañas por él solo genera ruido.